تأثیر برند بر رفتار مصرف کننده

چکیده مقاله

امروزه، هویت نام تجاری، همانند سرمایه، برای سازمان و محصولات آن ارزشآفرینی میکند ازاینرو ارتقای نام تجاری در بسیاری از موارد به عنوان مبنای تعیین استراتژی بدل شده است. از نظر مصرفکننده، نام تجاری، معرف پایه و اساس یك انتخاب مطمئن و مطلوب است لذا مدیریت مناسب نام تجاری دررسیدن به اهدافی چون وفاداری مشتریان، مشتری مداری و سوددهی، نیز، بسیار مؤثر است عدم توجه به سهم نام تجاری قوی و کارا موجب شده تا شرکتهای داخلی در حفظ مشتریان خود، دچار مشکل گردیده و نتوانند مشتریان خود را حفظ نمایند و از تأثیر نام تجاری قوی برافزایش سودآوری شرکت، بیبهره ماندهاند. مشکل ازآنجا ناشی میگردد که سهم نام تجاری از عوامل مؤثر بر ارتقاء و گسترش موقعیت یك شرکت در کشور ما حذفشده و سرمایهگذاری و ارزشآفرینی برای عاملی که مشتریان از آن بهعنوان هویت کالای تولیدشده یاد میکنند مغفول واقع شود. از سوی دیگر نبود درك صحیح از قدرت نام تجاری و تأثیر روانی شخصیت نام تجاری بهعنوان هسته مرکزی و نزدیكترین متغیر در تصمیم خرید مشتری سبب شده صنایع و سازمانهای مختلف داخلی توجهی به تقویت و گسترش نام تجاری و یا استراتژیهای ارتقای آن نداشته باشند. محققان معتقدند که انتخاب نام برند برای یك محصول می تواند قضاوت مصرف کننده درباره محصول و فرایند تصمیم گیری خریدشان را تغییر دهد چراکه در شرایطی که رقابت بی رحمانه تر می شود و کیفیت محصول بیشتر در حال همگن شدن است، یك نام برند بهتر می تواند در انتخاب محصول نقش قاطعانه ای بازی کند ، وقتی که مصرف کنندگان محصولات مختلفی را باهم مقایسه می کنند. آنچه گفته شد نشان از اهمیت موضوع تحقیق بوده و. هدف این تحقیق پیشنهاد دیدگاه ها درخصوص اینکه نام های تجاری )برند( چگونه در ذهن مصرف کنندگان پردازش می شود تا از این طریق عوامل تعیین کننده بالقوه نام های بهتر برند را مشخص سازد . یافته های این تحقیق نشان می دهد که نام برند تاثیر مثبتی روی انتخاب مصرف کننده دارد بویژه زمانی که مزایای اصلی محصول مربوطه در نام برند باشد و تبلیغات پس از درك مشتری از برند و تقویت کننده آن خواهد بود.

دریافت لینک دانلود مقاله